إن لم تكن الأول فأنت الأخير

إن لم تكن الأول فأنت الأخير

- المؤلف : جرانت كاردون

- عدد صفحات الكتاب : 300

- تاريخ النشر : 2010

- ملخص الكتاب ..

- ماهو ترتيبك فى السوق ؟

على الرغم من أن كلمتي ”الأول“ أو ”الأخير“ تبدوان مجحفتين ويصعب على الكثيرين تقبلهما، فإنه في عالم الواقع الذي تحكمه قواعد المنافسة الضارية في أي مجال عمل يعتبر ”المركز الأول“ هو مكان القمة وهو ما يجب أن تسعى إليه، لأنه المركز الذي يمكِّنك من الصمود أمام أشد العواصف، واستقطاب العدد الأكبر من العملاء، والبروز وسط حشود المنافسين.

على عكس الثقافات والحكومات التي تكافئ أي شخص لمجرد إسهامه بأي شيء، وبغض النظر عن مجهوده أو قدراته أو مستواه، فإن المركز الأهم والمنطقي في عالم الأعمال – والوحيد الذي يدر أرباحًا – هو المركز الأول.

فإن لم تكن صاحب المركز المهيمن على السوق، فأنت عادي أو غير قيادي. ومع وجود ملايين الشركات، فإن الشركة التي تحتل هذا المركز تحقق أعلى المبيعات والأرباح وتتمتع بأفضل العملاء؛ في حين تناضل الشركات الضعيفة من أجل الفتات، لا يساعدها في ذلك إلا طبيعة السوق الاستهلاكية التي تميل إلى الإنفاق.

ولكن ما إن تعصف الأزمات بالمناخ الاقتصادي، فإن الشركة المهيمنة تستفيد من احتلالها المركز الأول وتخطف الحصة السوقية الأكبر من جميع منافسيها، فيدفع أصحاب المراكز المتأخرة الثمن الذي يفوق قدرتهم على التحمل.

- الاقتصاد الذي غير قواعد اللعبة ..

يخاف جميع من يعمل في حقل الأعمال – من أصحاب أعمال ومديرين وبائعين – من الانكماش الاقتصادي، لأنهم يتصورون أنه يجبر العملاء والمستهلكين على تقليل الإنفاق، أو التضحية بالجودة في مقابل الحصول على أرخص المنتجات. بالتالي، يصبح من الصعب تنمية رأس المال، أو إتمام الصفقات، أو التوصل إلى التكهنات الدقيقة التي تؤثر على عملية التخطيط في جميع المستويات.

أضف إلى هذا أن الناس ينتابهم الشك وعدم الاستقرار اللذان يؤثران سلبًا في قدرتهم على اتخاذ القرارات. تتطلب منا مثل هذه الأوقات العصيبة أن نجري تعديلاً أو تغييرًا جوهريًا فيما لدينا من مهارات، لا سيما إذا جاءت بعد فترة طويلة من الانتعاش الاقتصادي. ولكن عادةً ما تفتقر إدارات الشركات وفرق المبيعات والموظفين إلى هذه المقدرة.

يصيب الشلل والكسل مهارات الأفراد وحماسهم حين يعتادون العمل لفترة طويلة في مناخ اقتصادي منتعش ومستقر. الأمر يشبه الجندي المحترف الذي بعد أن مر ببضع معارك سهلة يفقد رباطة جأشه – وإلمامه بالأساسيات – في المعارك الكبرى. فالناس يميلون إلى الاعتماد على الفرص الوفيرة والأموال السهلة وينتهجون سلوكًا غير عملي حين تكون سفينة الاقتصاد طافية وسط الأمواج والرياح المؤاتية تدفع أشرعتها.

ولكن حين يتغير حال السوق ويضطر الجميع إلى اتباع سياسة ”شد الحزام“، تنقلب السفينة وتعاكسهم الرياح، فتتضخم كل نقطة ضعف تعاني منها المؤسسات، وتصبح الأخطاء مكلفة، وتزداد أهمية وحيوية كل صفقة وكل علاقة عمل، ويتحول الفشل إلى احتمال وارد بالنسبة للأفراد وللشركات العاجزة عن التكيف مع مناخ الاقتصاد الجديد.

- من الازدهار الى الأزمات والانهيار ..

تتباين ردود أفعال الناس مع انتقال الاقتصاد من مرحلة التفاؤل والإيجابية (الانتعاش) إلى التشاؤم والسلبية (الركود). المثير للعجب أن ردود الأفعال هذه تتشابه مع ردود الأفعال التي تتكون لدينا عندما نفقد إنسانًا عزيزًا، فنمر بمراحل الحزن الخمس:

الإنكار (استقبال الصدمة وعدم تصديق ما حدث) ثم الغضب (نبحث عمن نلومه ونصب عليه جام غضبنا) فالرفض (السخط والإصرار على عدم تقبل ما حدث، مما يؤدي إلى الاكتئاب) فالفتور (تخفت حدة مشاعرنا تدريجيًا)، وأخيرًا التقبل والشفاء (نرضى بما حدث

ونمضي قدمًا إلى الأمام ونتخطى حزننا).

إلا أن من ينجحون خلال أشد الأزمات الاقتصادية يجدون في هذه التحديات تحفيزًا للمواصلة يلهمهم بالحلول الجديدة والمبتكرة.

هناك أربعة ردود أفعال أساسية تتكون لدى الأفراد خلال فترات الركود الاقتصادي:

-1- عدم المشاركة ..

هذا يعني أنك لا تشارك بأفكار أو آراء أو أفعال حيال الركود. على الرغم من أننا لا نقترح عليك اللجوء إلى التشاؤم والسلبية، فإن التفاؤل المفرط واللاواقعي خلال هذه الفترة ليس إلا حالة مؤقتة من الإنكار، وكأنك تحاول – عبثًا – أن تقنع نفسك بألا تشارك وأنك بسحر ساحر ستصبح على ما يرام! يمكنك أن تنغمس في تفاؤلاتك فتؤمن بأن الطريقة التي تنظر بها إلى الأمور هي التي تشكِّل نجاحك، ولكن سيكون من الاستهتار أن تحسب أن وضع الاقتصاد سيتغير من تلقاء نفسه دون أن تكون إيجابيًا وتبادر إلى عمل شيء تصلح به الأوضاع. فمن الصعب أن تنكر وتتجاهل أن هناك أزمة ائتمان، وأن المقرضين يطالبون باسترداد أموالهم ويضاعفون من القيود الائتمانية، وأن الأفراد والشركات يتبعون سياسة ترشيد الإنفاق، وأن نسبة البطالة في ارتفاع كل يوم. لا توجد شركة في العالم أجمع لم تتعرض إيراداتها لتراجع. وهذا ما يجب أن تعلمه: خطورة الوضع لا يمكن أن يحلها التفاؤل المفرط أو التجاهل التام.

-2- العودة إلى الأساسيات ..

وفي هذا إشارة إلى أن شيئًا لم يتغير في الأوضاع. وبالتالي إذا عدنا إلى الأساسيات والمبادئ الأولى والرئيسة فستُحل المشكلة وكأنها لم تكن، وهذا عملاً بما قاله المدير التنفيذي بإحدى شركات السيارات: ”لم يتغير شيء. ليس علينا إلا أن نعود إلى أساسيات المهنة.“ هذا المدير تراجعت مبيعات شركته من 16 مليون سيارة جديدة سنويًا إلى 9 مليون سيارة (وهو أقل معدل على مدار 25 عامًا). وعلى الرغم من اعتماد جميع بائعي السيارات على الدعاية من أجل جذب العملاء، فإن فريق مبيعاته لا يعلم حتى مفاتيح استقطاب العملاء. علاوة على ذلك، شددت البنوك القيود الائتمانية (إذ يقترض التجار من البنوك لسداد تكاليف تخزين السيارات)، والإعلام يطالب الناس بأن ”يشدوا الحزام“ ويقللوا الإنفاق. ومع هذا كله، لا يزال هذا المدير يقول: ”عودوا إلى الأساسيات“ في حين أن السواد الأعظم من موظفيه لا يعلم حتى ما هي هذه الأساسيات الكفيلة بتحقيق تغيير إيجابي ومثمر في ظل تحول اقتصادي كبير! لهذا، يجب أن تركز وشركتك على بناء المستقبل بدلاً من الانغماس في الماضي، فما كان صالحًا بالأمس لا يشترط أن ينجح اليوم أو غدًا.

-3- الانهزامية ..

يصدر السلوك الانهزامي عن الأشخاص الذين يرون أنه ليس بيدهم حيلة فينتظرون أن تتغير الأوضاع الاقتصادية السيئة وتعود إلى وضعها الطبيعي، فيعود معها نشاطهم.

مثل هذه الفئة تُدهس ماليًا ونفسيًا، وتستنفد جميع مواردها بينما تمتد الأزمة المالية لفترة أطول مما كانوا يتوقعون (أحيانًا 18 شهرًا أو أكثر).

ستتدمر معنويات هؤلاء نظرًا لكونهم بلا عمل تقريبًا؛ وحتى حين تستقر الأوضاع، سيجدون صعوبة في الحصول على عمل نظرًا لانقطاعهم عنه لشهور. يتسم أمثال هؤلاء بالاتكالية على الفترات الاقتصادية المنتعشة لجمع ما يكفي من المال بما يغطي تكاليف إنفاقهم. فهم ينتقلون من مكان إلى آخر ويعملون في مجالات مستقرة ولكنهم لا يتطورون وليسوا على استعداد للتنقيب عن الفرص الذهبية، وإنما يجيدون فقط التقاط الثمار الدانية من متناول أيديهم. لهذا السبب لن يستطيعوا جمع الثروات أبدًا بما أنهم لا يتحلون بالمهارات اللازمة لبلوغ النجاح.

-4- اتباع استراتيجية ”تقدَّم تَسُد“: هذا هو رد الفعل الأخير والذي نرشحه عن غيره. يستحسن أن تتقبل أولاً حقيقة أن الأسواق قد تغيرت وأنه سيكون من الصعب (ولكن ليس من المستحيل) أن تبيع منتجاتك وخدماتك، أو أن تكبِّر شركتك، أو أن تحتفظ بعملك أو مشروعك. سيتطلب هذا منك قدرًا كبيرًا من الصبر والحماس والنشاط والالتزام الأخلاقي، علاوة على التحلي بمنهجية تفكير مختلفة ومتطورة ومنفتحة. لا تقارن نفسك بالآخرين المتواجدين في السوق فتدّعي أن موقفك أفضل منهم. تذكر أن هدفك يجب أن يكون التربع على القمة، ولكنك لن تصل إليها إذا قارنت نفسك بآخرين ليست لديهم النية مطلقًا لبلوغها وقانعين بمراكزهم المتأخرة.

- مخزون العلاقات ..

ما يؤسف له أن معظم الأفراد لا يدركون امتلاكهم لرصيد كبير من العلاقات التي كوّنوها على مدار حياتهم الماضية، وأن هذا الرصيد هو النقطة التي يمكنهم البدء والانطلاق منها. جميعنا نمتلك هذا الرصيد ولكننا لا نستثمره، وإنما نبدد وقتنا ومجهودنا في تأسيس المشروعات بإمكانات ليست لدينا ومع أشخاص لا نعرفهم.

يتمتع كل منا بمخزون من العلاقات يتكون من الأشخاص الذين صادفناهم وعرفناهم خلال حياتنا الشخصية والمهنية، مثل الأصدقاء والمعارف والأقارب وزملاء الدراسة أو العمل والموظفين السابقين أو الحاليين وحتى الأعداء. لا يحتفظ هذا المخزون بحجمه ثابتًا على مدار حياتنا المهنية، بل يتضخم (أو يتقلص) بحسب قدر الاهتمام الذي نوليه له. إذا أردت أن تضاعف هذا الرصيد، فابدأ بما لديك بالفعل. خذ عبرة من شركات التسويق المباشر والشبكي التي تحقق مستهدفها لأنها تعتمد بشكل شبه حصري على هذا المخزون المتراكم من العلاقات.

فإذا جمعت بين العلاقات القائمة على الالتزام والمثابرة وبين المنتجات عالية الجودة، فستتمكن من تأسيس شركة قادرة على الصمود وتحقيق الربح في ظل أي مناخ اقتصادي.

- تفعيل مخزون العلاقات ..

كيف يمكنك أن تبدأ في تفعيل مخزون علاقاتك؟ كيف تتصل بأحدهم وتقول له شيئًا مثل: ”أهلاً يا ”جون“، معك ”جرانت كاردون“. كنت أفكر في الاتصال بك والاطمئنان على أخبارك. كيف أحوالك؟ ماذا تفعل هذه الأيام؟ ما أخبار عملك وأسرتك؟“ عادةً ما سيدفع هذا الأسلوب الطرف الآخر ليسألك عن أحوالك أنت أيضًا، فترد عليه بأن أحوالك ممتازة وأنك متفائل للغاية. لا تحاول تحت أي ظرف أن تذكر له ضيقك بالوضع، لأن الشكوى والتذمر يثيران الاستياء والإحباط.

استغل كل دقيقة خلال المكالمة لتجمع التفاصيل التي تحتاجها لتحديث معلوماتك عنه، مثل عنوان بريده الإلكتروني وعنوانه البريدي وأرقام تليفوناته والتغيرات التي طرأت على صعيد أسرته وعمله. أما الهدف الثاني من المكالمة، فهو أن تحدد معه موعدًا لمقابلته شخصيًا، فتقول له مثلاً: ”ما رأيك لو تقابلنا خلال هذا الشهر وتناولنا الغداء معًا؟ ما الوقت المناسب لك؟“ يجب أن تلتزم بالموعد الذي حددته معه لأن ذلك سيؤدي إلى نتيجتين: الأولى أنك ستملأ مكانًا في جدول مواعيدك، والثانية أنك ستوطد علاقتك به. ونذكرك من جديد أن هدفك هنا لا يجب أن يكون البيع، وإنما أن تتواصل معه وتجدد علاقتك به وتتفق معه على موعد للقاء.

أنهِ مكالمتك معه بجملة مثل: ”أسعدني التحدث معك، وأتطلع للقائك قريبًا.“ وبعد انتهاء المكالمة، أرسِل إليه في نفس اليوم خطابًا أو رسالة إلكترونية. لا تنتظر حتى الغد فتغرس في نفسك عادة التأجيل والتسويف، بل كن مبادرًا دائمًا. قم بزيارته شخصيًا، سواء اتفقتما على ذلك أم لا. فإما أن تضع التاريخ الذي حددتماه معًا في جدول مواعيدك، وإما أن تتخير اليوم المناسب لزيارته.

تذكر أن هؤلاء الأشخاص يعرفونك بالفعل، وربما يحتاجون فقط إلى إعادة إحياء علاقتهم بك فيساعدونك إن استطاعوا. سيحترمك هؤلاء لأنك قمت بالمبادرة واتصلت بهم، وسيدركون أن هذا ما عليهم فعله هم أيضًا.

- إحياء علاقاتك بعملائك السابقين ..

إذا أردت أن تتقدم وتتفوق على منافسيك، فعليك أن تراعي عملاءك السابقين، لأنهم بمثابة منجم الذهب الذي ربما لم تدرك قيمته واستخففت به لبعض الوقت نظرًا إلى وجود فرص أخرى كثيرة أمامك. تتطلب إعادة إحياء علاقتك بعملائك أن تتصل بكل شخص بِعت له منتجًا أو خدمة من قبل ولكنك متوقف عن التعامل معه في الوقت الراهن. تواصلك مع عملائك ليس خيارًا، بل أمرًا إجباريًا يجب أن تفعله كل يوم.

وأسرع وأسهل طريقة لعمل ذلك هي أن تعد قائمة بعملائك السابقين ثم تبدأ في الاتصال بهم بنفسك. يمكنك تكليف شخص آخر بهذه العملية، ولكنها لن تكون بالقدر نفسه من الفعالية.

لا تبدد وقتك في تنظيم القائمة أو إحصائها، بل صب كل اهتمامك في إجراء الاتصالات، وأرجئ عملية التنظيم لوقت لاحق ولا تحاول أن تحصي عددهم أبدًا.

إذا كان هناك عميل اشترى منك مرة، فما زال من حقه أن تتصل به، بصرف النظر عن وضعه المالي الحالي. تذكر أن شجرة علاقاتك تنمو وتترعرع وتتوسع إذا بدأت ببذرة واحدة سليمة، وربما تصل إلى عميل جديد من خلال علاقاتك بعملائك الحاليين أو السابقين.

أكثر ما سيفيدك خلال فترات الركود الاقتصادي هو قلة حيلة منافسيك، وهذه هي الفرصة المثالية التي يجب أن تستغلها بذكاء. فاحمِ رصيد علاقاتك من العملاء السابقين عن طريق الحفاظ على تواصلك معهم بانتظام، واعلم أن مضاعفة عدد الأشخاص الذين تعرفهم سيقويك في الأزمات. تحد البيئة والمناخ من حولك، وتحد أفعال وممارسات منافسيك، ودائمًا وأبدًا لا تشعر بالرهبة أو الخوف. افعل عكس ما يفعله المحيطون بك الذين تجمدهم أوقات الأزمات، وشيئًا فشيئًا ستحرز النجاح الذي تتمناه.

- الخدمة المتميزة ..

اسأل نفسك ما إن كنت قد مررت بتجربة شرائية مميزة خلال التسعين يومًا الماضية أم لا. معظمنا سيقول ”لا“. فالخدمة الرديئة أو المتواضعة صارت سمة هذا العصر، سواء قبل البيع أو بعده، لدرجة أننا إذا حصلنا على خدمة أعلى قليلاً من المتواضعة فإننا نلاحظ الفرق فورًا. من النادر جدًا أن تقدم الشركات خدمة بمستوى راقٍ واستثنائي وتترك انطباعًا إيجابيًا لدى العملاء. اسأل نفسك ما إن كنت تتذكر بائعًا قدم إليك منتجًا أو خدمة ما. فإن تذكرته، فهل ذلك لأن أسلوبه في تقديم الخدمة كان رديئًا؟ غالبًا ما نتذكر تجربتنا الشرائية السيئة، أو الجوانب السيئة في أية عملية شراء نقوم بها، وننسى الإيجابي فيها.

من الأيسر أن تقدم الخدمة المتميزة خلال أوقات الركود أكثر من أوقات الرخاء، لأن منافسيك يكونون غرقى تحت أطنان المشكلات الناجمة عن الكساد إلى حد أن قدرتهم على تقديم خدمة إيجابية واستثنائية إلى العملاء تتراجع وتنهار، فيصبحون ضحايا الوضع الاقتصادي المتدهور لأنهم ليست لديهم النية ليبتكروا نموذجهم الاقتصادي الخاص، بل يكتفون بالجلوس والندم على الفرص الضائعة.

ولكن من الضروري أن تنهض وتسعى إلى إرضاء عملائك عندما تواجههم الضوائق المالية ويضطرون إلى تقليل الإنفاق ويصبحون أكثر انتقائية. ستستطيع من خلال الخدمة المتميزة أن تجعل هؤلاء العملاء يتخلون عن شيء يعتبرونه عاملاً مهمًا لبقائهم على قيد الحياة، ألا وهو نقودهم. وفي ظل التحذيرات المتواصلة التي تشنها وسائل الإعلام لتنذر بحلول أحلك الأزمات الاقتصادية، تصبح الخدمة المتميزة هي السبب الوحيد الذي يشجع المستهلكين على الشراء منك.

نقِّب عن كل فرصة تستطيع من خلالها أن تقدم إلى عملائك الخدمة المتميزة التي تتعدى مجرد توفير المنتج إليهم. تتجلى الخدمة المتميزة في طريقة ترحيبك بهم، أو أسلوبك في الرد على التليفون، أو كيفية تقديمك للطعام، إلى آخر هذه الأمثلة.

- السعر ..

لطالما كان السعر موضوعًا شائكًا، لا سيما في أوقات الركود الاقتصادي. فالمستهلكون لا يملكون المال، ومنافسوك الأضعف يقللون أسعار منتجاتهم كحل للتخلص من حالة الكساد. وبسبب قلة المال يصيب الرعب المستهلكين ويصيرون أكثر انتقائية فيما يتعلق بمشترياتهم وأسعارها. سيكون رد فعلك الأول – والخطأ – أن تقلل الأسعار. ولكن تقليل الأسعار لن يمكِّنك بالضرورة من بيع منتجك أو زيادة إيراداتك، لأن العملاء لن يشتروا منك منتجًا لمجرد أنه رخيص ما لم يكن يتمتع بالجودة وكانوا متيقنين من أنه قادر على تلبية حاجتهم.

إن لم تكن واحدًا من المتاجر الكبرى التي تعتمد على هوامش الربح الضئيلة وعلى حسن إدارة المخزون السلعي، فغالبًا ما ستُمنى بالخسارة إذا انتهجت استراتيجية تقليل الأسعار، لأن هذا دليل على رداءة المنتج وضعف تدريب موظفيك. وفي الواقع، هناك شركات كثيرة لجأت إلى استراتيجية السعر المنخفض، ثم سرعان ما أعلنت إفلاسها أو أغلقت أبوابها لشهور طويلة.

إذا كنت تنوي بيع منتجات محدودة بسبب الاقتصاد المتقلص، فعليك أولاً أن تعرف وتتنبأ باحتياجات عملائك الحاليين والمستقبليين. بعد ذلك، اقنع العميل بجودة المنتج الذي يشتريه منك وأنه سيلبي له حاجته ويحل مشكلته، فتستطيع بذلك أن تحصل على الثمن الذي تبقى به قادرًا على الوفاء بالتزاماتك وسداد ديونك. يمكنك الصمود خلال فترات الكساد إذا عززت قيمة منتجاتك وجودتها عن طريق اتباع الخطوات التالية:

-- حدد بدقة هدف العميل من شراء المنتج. اسأل نفسك: ”ما أهم شيء أريد أن يحققه هذا المنتج؟“

-- برهن للعميل أن جودة منتجك تفوق الثمن المطلوب فيه، واستغل كل فرصة لتؤكد له أن اختياره لهذا المنتج هو القرار الصحيح.

-- أقنعه بأن منتجك سيحل مشكلته ويلبي حاجته، واعلم أن الناس تشتري منتجًا ما لأحد سببين أو كليهما: إما لحل مشكلة معينة وإما لإرضاء حاجة لديهم. فإن لم يقتنعوا أن منتجك قادر على تحقيق هذين الهدفين، فلن يكون للسعر أهمية في نظرهم.

اسأل نفسك هذا السؤال: ”ما تقييم هذا المنتج على “؟ مقياس من 1 إلى 10

-- تأكد من أن السعر الذي تعرضه على العميل يقع في حدود قدراته المالية، خاصةً أن وجود شركات كثيرة تقدم نفس منتجك قد تجبر العميل على المقارنة وتجبرك على تقليل الأسعار.

- القيمة المضافة ..

أيًا كان نوع النشاط الذي تمارسه، يجب أن تجعل الجودة والقيمة المضافة جزءًا لا يتجزأ من منتجاتك وخدماتك، وأن تؤكد للعميل أنك تعرض عليه شيئًا مختلفًا وخدمة متميزة لن يجدها في مكان آخر. فالعميل ذو نفسية تبحث عن التدليل والمعاملة الخاصة، ويريد أن يعلم ما إن كان منتجك سيفيده ويسعده أم لا.

 

Shares

1

  • if_facebook_circle_color_107175_white_black
  • if_twitter_circle_color_107170_wb
  • if_instagram_circle_color_107172_wb

©2014 by La5sly, developed by ( Muhammed Magdy - Samir Hosny

عدد زائري لخصلي

  • if_facebook_circle_color_107175
  • if_twitter_circle_color_107170
  • if_instagram_circle_color_107172
  • subscribe
  • msg