فقاعة العلامة التجارية

فقاعة العلامة التجارية

 

- فكرة عامة حول الكتاب ..

 

 

الأزمة التي تلوح في الأفق في قيمة العلامة التجارية وكيفية تجنبها

 

 

 

 

- بيانات الكتاب ..

المؤلفون : جون جرزيما وإد ليبار

التصنيف الموضوعي : ادارة - تسويق

تاريخ النشر : سبتمبر ٢٠٠٨

متوسط عدد صفحات الكتاب : ٢٧٥ صفحة

متوسط سعر الكتاب : ٤٥٠ ج

موقع الكتاب: ( http://www.johngerzema.com/books/brand-bubble )

 

 

- ملخص الكتاب ..

 

 

- كيف تتشكل الفقاعة .. ؟

 

تعتقد غالبية الشركات أن العلامة التجارية أهم من العملاء الذين يشترونها. كما تعمد الأسواق المالية والبورصات إلى رفع قيمة العلامات التجارية بشكلٍ مبالغ فيه؛ فتنشأ فقاعة العلامات التجارية. والملاحظ في الفقاعات الاقتصادية عمومًا أن عاملاً أساسيًا واحدًا ينذر بالانهيار، وهو التفاؤل المفرط بأنه سيكون هناك دائمًا عميل راغب في شراء ما تبيعه بغض النظر عن ارتفاع السعر الذي لا يتناسب مع قيمة المنتج. ولهذا تعكس كل فقاعة قيمة تتعارض في النهاية مع الواقع. وفي حالة فقاعة العلامات التجارية، تتشكل الفقاعة عندما تحدد المؤسسة قيمة مبالغ فيها لأصولها المعنوية غير الملموسة.

 

تتضمن الأصول المعنوية القيمة التقديرية أو التقريبية لبعض المؤثرات مثل شهرة العلامة والمركز السوقي والمزايا التشغيلية وحقوق الملكية واتفاقيات الامتياز وقاعدة العملاء وبراءات الاختراع وحقوق الملكية الفكرية وسمعة الشركة. وعلى الرغم من أن هذه الأصول غير ملموسة، فإنها تظل من أهم بنود الميزانية. وبناءً على هذا تشكل ”قيمة العلامة التجارية“ أحد العناصر الأربعة الرئيسة للقيمة غير الملموسة.

 

وترى دار الخبرة ”ميلوارد براون أوبتيمر“ للاستشارات المالية، التي تشرف على استطلاع رأي عن أقوى مائة علامة تجارية، أن العلامة التجارية هي التي تحدد ما يقرب من 30 ٪ من القيمة السوقية للأسهم المتداولة في مؤشر ”ستاندرد آند بورز 500 “. وعلى الرغم من تباين التقديرات فقد اكتشف ”ديفيد هاي“، المحاسب القانوني بإحدى شركات الاستشارات المالية، أنه في بعض الحالات شكّلت قيمة العلامة التجارية الجزء الأكبر من قيمة المؤسسة؛ إذ تمثل قيمة العلامة التجارية ”نايكي“ 84 ٪ من القيمة الكلية للشركة. وبناءً على تحليل وتمحيص دقيقين، ثبت أن العلامة التجارية القوية هي أقيم الأصول التي يمكن أن تمتلكها الشركة.

 

 

 

- لماذا تخسر العلامات التجارية العملاء .. ؟

 

١- فائض الإنتاج وازدحام السوق:

تعج الأسواق بآلاف العلامات التجارية، إذ يحتوي السوبر ماركت العادي اليوم على 30 ألف منتج مختلف. وهذا يؤدي إلى تشتت وسائل الدعاية والإعلان، والتوزيع عبر قنوات متعددة، وإضفاء الطابع الشخصي على المنتج وتغيير سلوك المستهلك، فتزيد صعوبة التمييز بين ملايين المنتجات المتكدسة في السوق. ويؤدي العجز في تمييز العلامة التجارية إلى ”التسليع“ أو التشابه والركود، أي انحدار العلامة التجارية من درجة التميز والتفرد التي كانت عليها، إلى مجرد سلعة عادية لا تختلف عن غيرها من السلع في السوق.

 

٢- انحسار الإبداع:

صار من الشائع اليوم طرح علامة تجارية في السوق تشبه غيرها، وبالتالي تحتدم المنافسة بين السلع المطروحة ويدفع المستثمرون الشركات لزيادة التوزيع والبيع فوق مستويات الطلب. عندما تلبي الجودة العالية للمنتجات مستويات الطلب المرتفعة، يصبح المستهلكون أكثر تطلبًا وأقل رغبة في دفع المزيد مقابل الحصول على ما هو أفضل، فترجح كفة المنتجات المبتكرة فقط. وعندما تفشل العلامة التجارية في تمييز نفسها عن باقي السلع عن طريق الشكل البسيط والسعر المغري، يزداد الضغط عليها لتكون أكثر إبداعًا وابتكارًا، أو تموت.

 

٣- فقدان الثقة:

نشأت فكرة العلامة التجارية كوسيلة لتعزيز الثقة بين الشركات والمستهلكين منذ أن صارت عناصر مثل الجودة والأمان والمصداقية من أهم الدوافع الشرائية. ورغم أن الجودة مطلوبة لكل السلع، فلم يعد المشترون يثقون في أنهم سيحصلون على منتجات جيدة. فقد تراجع تصنيف جودة الكثير من العلامات التجارية الرائدة بنسبة 24 ٪ منذ عام 1993 بعد أن تزعزعت ثقة العملاء في الشركات ووسائل الدعاية، ولم يصمد سوى القليل من العلامات التجارية.

 

 

- تقييم العلامة التجارية بمعيارBAV ..

 

قيس ويصنف سلوك المستهلك تجاه العلامة BAV معيار التجارية اعتمادًا على عنصرين: قوة العلامة التجارية ومكانتها. يشكِّل هذان العنصران المحورين السيني والصادي في مصفوفة مكانة علامة تجارية معينة في السوق مقارنة باحتمال نموها في المستقبل:

 

١- مكانة العلامة التجارية:

هذا العنصر مبني على ركيزتين تحددان مركز العلامة التجارية حاليًا، وهما التقدير والمعرفة، ويقاس كل منهما من خلال سلوكيات المستهلك.

 

** التقدير: كيف تنظر إلى العلامة التجارية (وهذا متعلق بمدى جودتها وولاء المستهلك لها).

** المعرفة: فهمك التام للعلامة التجارية (وهذا متعلق بالخبرة الشرائية للمستهلك).

 

٢- قوة العلامة التجارية:

وهذا العنصر مبني على ركيزتين إضافيتين، وهما التمييز الحيوي وبناء الصلة:

 

** التمييز الحيوي: التفرد الذي تحققه العلامة للمستهلك، مع التركيز على حركتها واتجاهها في المستقبل والاهتمام بتطويرها (وهذا متعلق بالربحية ورواج العلامة في السوق).

** بناء الصلة: مدى ملاءمة العلامة التجارية لك (ويتعلق بنظرة المستهلك إليها وتجربته لها).

 

 

 

- العلامة التجارية المبتكرة ..

 

يقود الإبداع إلى دروب السعادة والأمل. فنحن نعجب بالأشخاص المبدعين وتأسرنا العلامات التجارية والمنتجات والخدمات المبتكرة لأنها تقدم صورة إيجابية عن الوجود البشري، مما يضفي على حياتنا معانٍ جديدة. الإبداع جزء لا يتجزأ من العلامات التجارية الحيوية التي لا تُقاوَم، فالعلامات الحيوية تلهم وترفع المعنويات وتبعث على السعادة. قد لا يقدم إبداع العلامات التجارية حلولاً لمشكلات العالم، لكنه يخلق لدى المستهلكين شعورًا بالرفاهية والسعادة. في ظل الابتكار تصبح مصداقية العلامة حقيقة. وينجذب المستهلكون إلى العلامات التجارية التي تسمو فوق كل ما هو تقليدي لأنها أكثر صدقًا وأصالة.

 

 

 

- مرحباً بكم في دولة يحكمها المستهلك ..

 

يتمتع المستهلكون في عالم اليوم بتكنولوجيا لم يسبق لها مثيل ليصوغوا، من خلالها، أحلامًا أكثر طموحًا ويعبروا عن أنفسهم بقوة، مما يمنحهم قوة غير مسبوقة لتغيير علاقتهم بالعلامات التجارية. حولت العولمة العالم إلى قرية صغيرة وغيرت سلوك المستهلكين بجميع فئاتهم، سواء أكانوا نقادًا أم مبدعين أم أولياء أمور أم عملاء عاديين، ودفعتهم إلى المبالغة في توقعاتهم من العلامات التجارية لتنتفخ فقاعة العلامات التجارية أكثر.

 

 

 

- حدود دولة المستهلكين ..

 

هذا وصف لسلوكيات المستهلكين التي بسببها يجب أن تغيّر العلامات التجارية الطريقة التي تجذب بها المستهلك:

 

١- الدعاية الجماهيرية:

هناك رغبة ملحة من جانب المستهلكين ليعبّروا عن آرائهم، فأصبحت الدعاية الجماهيرية قناة للتواصل بين المستهلكين تعمل بلا توقف وبوسائط متعددة ليس للعلامة أية سيطرة عليها. تقوم قنوات الإعلام التي ينتجها المستهلكون بقلب ”معادلة الثقة“ بالعلامات التجارية. فالآن يثق المستهلكون بعضهم ببعض أكثر مما يثقون في العلامات التجارية. ومع تراجع الثقة في العلامات تقوم وسائل الدعاية الجماهيرية بملء الفراغ الذي نتج عن فقدان هذه الثقة، وذلك بفضل استخدام محركات البحث والفلترة المشتركة والمنتديات والمدونات ويوتيوب التي يستطيع المستهلكون من خلالها إيجاد من يخبرهم بالحقيقة. تمثل وسائل الدعاية الجماهيرية أفضل سبيل لتقييم العلامة، إذ يمكن لشخص واحد أن يبني سمعة أو يهدمها عن طريق التسجيل بالصوت أو بالصورة أو بالكتابة عن عيب واحد في علامة تجارية وترك النبأ يشيع بين الناس.

 

٢- لا تعاملنا كمجموعات، كل منا فرد وحده:

تخيل قطيعًا من الحمر الوحشية يجوب السهوب الأفريقية، ثم يقترب منه أسد، فتفر الحمر الوحشية في كتلة واحدة، متجهة تارة إلى اليمين وتارة إلى اليسار، رغم أن كل حمار وحشي ينفرد بنمط من الخطوط

يختلف عن بقية الحمر. وهكذا يمكننا القول بأنه على الرغم من جاذبية التسويق العام الذي يتوجه للجميع، فإن المستهلكين يرغبون في أن تركز العلامات التجارية على ”خطوطهم“ الفردية المتميزة، لا أن تنظر إليهم ككتلة متشابهة. صارت فكرتا التسويق الموجه والتسويق الفردي أكثر جاذبية، فالحملة التي أطلقتها مطاعم ”برجر كينج“ منذ ثلاثة عقود تحت اسم ”البرجر على طريقتك“ تحولت إلى اتجاه لإضفاء الطابع الشخصي على المنتجات و”تفصيل“ هذه المنتجات حسب مواصفات العميل ورغباته.

 

٣- التجمع والتجمهر وتبادل الخبرات بين الأصدقاء:

على الرغم من انجذاب المستهلكين للحملات التسويقية الفردية، تظل تسيطر عليهم رغبة ملحة في الانتماء إلى مجتمعهم. فعلى الرغم من أن مواقع الشبكات الاجتماعية قد صُممت أساسًا لتسهيل التقاء الناس بعضهم مع بعض ليرفهوا عن أنفسهم، فإنها سرعان ما تطورت لتتحول لمجتمعات تتبادل المعارف والمعلومات والآراء التي من شأنها أن تقلب مصائر المرشحين السياسيين والشركات والعلامات التجارية.

 

٤- السعي إلى المعرفة والاكتشاف:

أصبح المستهلكون متعطشين إلى المعلومات. ففي الماضي كان الإنسان يلهث وراء المعرفة، أما اليوم فقد وضعت التكنولوجيا الحديثة كميات مهولة من المعلومات في متناول الجميع. لقد سهلت محركات البحث على الإنترنت سبل التواصل، حيث تعرض عمليات البحث الناجحة العلامات التجارية أمام المستهلكين، فتساعد العلامات التجارية في المنافسة واكتساب عملاء جدد. إلا أن هذه السهولة في البحث والاكتشاف يمكن أن تكون نقمة على الشركات إذا حجبت أخبارها السيئة أو أخطاءها عن المستهلك، إذ تجبرهم محركات البحث على تحري الصدق طوال الوقت.

 

٥- المستهلكون نظام مجتمعي متشابك:

على الرغم من تنوع المستهلكين واختلافهم، فإنهم يمثلون شبكة مجتمعية متداخلة تلغي حدود الزمان والمكان والطبقات الاجتماعية والتجارب الشخصية والنظريات التقليدية حول تقسيم السوق إلى قطاعات. يعيش المستهلكون اليوم في عالم سريع الخطى تنتشر فيه وسائل الاتصال. ولكي تنجح العلامة التجارية يجب أن توجد حيث يوجدون وأن تكون كما يريدون.

 

 

 

- كيف نزيد حيوية العلامات التجارية .. ؟

 

من أجل طرح علامة تجارية حيوية ورسم رؤية جديدة لإدارة العلامات التجارية بنجاح، نعرض إطارًا شاملاً مكونًا من خمس مراحل:

 

أولاً : الإستكشاف ..

ينطوي تزويد العلامة التجارية بالحيوية وتغيير أسلوب إدارتك لها على عملية منظمة لا عشوائية، إذ يمكنك أن تضاعف حيوية علامتك التجارية بشكلٍ واعٍ يصب في مصلحتك ويحقق لك الربح والمكسب. كما يمكن التحكم في تغيير إدارتك للعلامة التجارية. وهناك من يرى أن كل فرد في المؤسسة مسؤول عن العلاقة الديناميكية بين المستهلك والعلامة التجارية.

 

مقومات التمييز الحيوي

يتشكل التمييز الحيوي من بُعدين، يضم كل منهما ثلاثة عناصر:

-- الحيوية: تعكس هذه السمة تصور المستهلك عن حركة العلامة واتجاهها وسرعتها.

وتنبثق منها ثلاثة عناصر:

 

١- الرؤية: تمثل هدف العلامة وتطلعاتها، وتتشكل بفضل قيادة وقناعة وسمعة الشركة التي تقف وراء العلامة التجارية. مثال: ترعى شركة ”كولجيت“ أنشطة للقراءة داخل المتاجر من خلال برنامجها ”القراءة أساسية“ لتنمية ثقافة الأطفال وتوعيتهم بالعادات الصحية لغسيل الأسنان.

٢- الابتكار: وهو عنصر ملموس ومادي إلى حدٍ كبير. وهو يعرض الأفكار المطروحة لتطوير العلامة التجارية من حيث تصميمها ومحتواها وغيرها من التجارب الأخرى الملموسة. مثال: تحتفظ فنادق ”فور سيزونز“ بقاعدة بيانات تخزن فيها تفضيلات كل نزيل.

٣- الديناميكية: كيفية تعبير العلامة التجارية عن نفسها في السوق لتخلق هويتها وتكسب مشاعر وحماس المستهلكين عبر عمليات التسويق وغيرها من أشكال التواصل معهم. مثال: أتاحت شركة ”أديداس“ لكل عميل إمكانية تنزيل مقطع فيديو إعلاني قصير يعرض منتجات الشركة.

 

-- التمييز: يعكس هذا البعد انطباعات المستهلك عن نقاط تميز العلامة التجارية، فهو يحقق الهدف والربح والميزة التنافسية في العلامة التجارية. ويتكون من:

 

١- العرض: السمات الخاصة بالعلامة التجارية والمنتج والخدمة وكل ما يحسه المستهلك.

٢- التفرد: روح العلامة التجارية، ومركزها في السوق، وحقوق ملكيتها.

٣- التميز: السمعة التي اكتسبتها العلامة والتي تشكلت في ذهن العميل حتى هذه اللحظة.

 

العقبة الأولى: لا ينساب الإبداع بسهولة عبر المؤسسة

تخلط الشركات بين تجنب المخاطر وإدارة المخاطر. ولأن الإبداع يتطلب فكرًا خلاقًا مع شيء من الحدس، فإن معظم الشركات لا تجازف بالابتكار والإبداع والتغيير، ولأن المديرين ملزمون بتحقيق أرباح، تصطدم الأفكار المبتكرة بالعرف السائد والتقاليد المؤسسية الجامدة. لكن الواقع الذي يفرض نفسه هو أن المستهلكين صاروا يحترمون ويشجعون العلامات التجارية المستعدة للمخاطرة، خصوصًا تلك التي تعزف على وتر الابتكار.

 

الإبداع يقلل حجم المخاطرة عندما تنشر المؤسسات الإبداع عبر علاماتها التجارية، فهي تخفف من حدة المخاطرة، لأنه لا يوجد تعريف ضيق لدى المستهلكين عن الإبداع. وهذا ما يجب أن تتعلمه الشركات: الإبداع لا يعرف حدودًا. فقد تحرر من القيود الجغرافية ومن وسائل النقل وموارد الإنتاج، وصار قادرًا على بلوغ أي مكان، ويمكن إضفاء قيمة فورية إليه. وبهذا تملك الشركات الآن العديد من الطرق الشيقة للتواصل مع العملاء في السوق.

 

تجاوز العقبة الأولى: كل القنوات يمكن أن تكون وسيلة إعلامية على الشركات أن تدرك أن كل شيء يمكن أن يُستغل كوسيلة إعلامية وكقناة تسويقية. إذ تعكس عناصر مثل الرؤية والابتكار والديناميكية حقيقة أن الشركة ككل تمثل منفذًا إعلاميًا تواصليًا للعلامة التجارية. فكل ما يتحدث عن إبداع الشركة يعبر أيضًا عن علامتها التجارية.

 

لكن قد تتوهم الشركة أن الإبداع في العلامة يتمحور حول وسائل الاتصال ويمكن أن تعهد به إلى شركاء خارجيين. لكن الإبداع لا يوزع المخاطرة فحسب، وإنما يوزع المسؤولية على الجميع أيضًا.

 

 

ثانياً : الإستخلاص ..

كي نحقق أهدافنا يجب أن نحول العلامة التجارية إلى مبدأ ينظم العمل. هذا هو جوهر تسويق العلامة التجارية، وهو يتطلب العثور على فكرة للعلامة التجارية يتقبلها الجميع ويقتنعون بها، فيستطيعون تحويلها إلى حقيقة. نسمي هذه العملية تكوين ”الجوهر الحيوي“، وتهدف إلى خلق صورة حيوية تعبر عن كل جانب من أنشطة الشركة وتحفز نشر الأفكار التي تدعم عناصر الرؤية والابتكار والديناميكية في العلامة التجارية.يعتبر الجوهر الحيوي سبب وجود العلامة التجارية، لأنه يحدد دورها في السوق وداخل المؤسسة.

 

الجوهر الحيوي

تحديد ”الجوهر الحيوي“ هو عملية متكررة تعتمد على التجربة والخطأ، شريطة أن تركز هذه العملية على المستهلك وأن تتم على مستوى مؤسسي واسع وأن تعبر نتائجها بوضوح عن تطلعات الإدارة. ينشأ الجوهر الحيوي بفضل الثقافة الداخلية للمؤسسة، أو الابتكارات، أو وسائل الاتصال. وهذه بعض أمثلة الجوهر الحيوي التي تعزز العلامات التجارية الناجحة:

 

-- الإعلان كرسالة صريحة موجهة إلى العميل “Do It Just” : ويعني ”بلش“ بمعنى ”أقدِم“ أو ”ابدأ“ – ، شركة ”نايكي“.

 

-- الوعد بابتكار أساسه تكنولوجي: ”ننظِّم معلومات العالم ونوفرها للجميع“ – شركة ”جوجل“.

 

العقبة الثانية: عدم تطبيق رؤى المستهلك وتبادلها في جميع أقسام الشركة في العادة يسيطر حملة الأسهم والشركاء على القرارات في الشركات دون أن يدركوا أن المستهلك هو من يحقق القيمة التي يسعون إليها. من هذا المنطلق فإن ثبات الجوهر الحيوي يعتمد على مدى اهتمام الشركة بالمستهلك وإتاحتها الفرصة له ليتواصل معها. إذ يمكن القول بأن السبب الأساسي في فشل تطبيق رؤى معينة هو تجاهل حقيقة أن المستهلك هو المالك الحقيقي للعلامة التجارية. فإذا فشلنا في فتح حوار صادق مع عملائنا، فسوف نفشل في التصرف والاستجابة لهم. الأسوأ من ذلك أننا سنعجز عن تلبية احتياجاتهم المستقبلية.

 

العلامات التجارية تُحسِّن وتُوسِّع الانفتاح يشجع المؤسسات على انتهاج سلوكيات تساند العلامات التجارية الحيوية. فحالما تتوقف المؤسسة عن التحكم في العلامة التجارية، ستبدأ في تطبيق اقتراحات المستهلك وتحقيق نوع من التعاون المشترك معه. وقد عبَّر ”إيه. جي. لافلاي“، الرئيس التنفيذي لشركة ”بروكتر آند جامبل“، عن ذلك بوضوح فقال: ”صارت العلامة التجارية من حق المستهلك وصار بإمكانه المشاركة في ابتكارها. وما علينا إلا أن نخفف من قبضتنا عليها.“

 

تجاوز العقبة الثانية: عامل المستهلكين كالمستثمرين على الشركات أن تدرك أن عملها يتمحور حول جذب المستهلكين بالطريقة نفسها التي تجذب بها المستثمرين. فعندما تبين لموظفيك أن تفكير المستهلكين والمستثمرين متشابه، ستحث الجميع على النظر إلى العلامة التجارية من خلال عدسة مكبرة ومألوفة، وهي خلق قيمة وتحقيق ربح. وبما أن المبادئ الأساسية لإدارة المستثمرين تنطبق على إدارة العلامة التجارية، تصبح علاقات العملاء مماثلة لعلاقات المستثمرين، مما يوحِّد فلسفات وأساليب إدارة العلامات التجارية والشركات.

 

 

 

ثالثا : التشغيل ..

 

في هذه المرحلة يكون الجوهر الحيوي هو الوقود الذي تستخدمه المؤسسة لدفع العلامة التجارية إلى الأمام، على أن تواظب على تجديد الرؤية والابتكار والديناميكية. فهذا ينقل الحيوية للمستهلكين وينشرها في المؤسسة. تدخل الأعمال في مرحلة التشغيل عندما يصبح الحماس الناتج عن الجوهر الحيوي كافيًا لتعزيز الإبداع وجذب العملاء. السؤال الذي يطرح نفسه الآن هو: من أين تنطلق شرارة الحماس؟ هي لن تصدر إلا عن طريق ربط الإدارة بالموظفين، وربط الموظفين بعضهم ببعض، وربط الشركة بالعالم الخارجي. عندما تبدأ الأفكار في التحليق في أرجاء المكان ويبدأ الجميع في تحمل مسؤولية بث الحيوية في علاقة العلامة بالمستهلك، ستمتلك الشركة ما يُسمى ب ”سلسلة القيمة الحيوية“.

 

عملية بناء ”سلسلة القيمة الحيوية“ تشبه عملية تطوير الممارسات التشغيلية من أجل الوصول إلى تفكير مبتكر يخدم العلامة التجارية. يؤدي هذا إلى كسب ولاء المستهلك للعلامة، لا سيما بفضل اتحاد جميع عناصر المؤسسة من أجل الارتقاء بالعلامة التجارية فوق الشركات المنافسة. هذا الولاء هو أبرز سمات العلامات التجارية الحيوية التي تعيد تشكيل نفسها وتتجاوز تمامًا توقعات عملائها.

 

العقبة الثالثة: تركيز الإدارة على الأرباح الحالية على الرغم من خطط العمل واستراتيجيات التطوير بعيدة المدى، فكل ما يهم الشركات عند إدارة العلامات التجارية هو اللحظة الحالية. فبالنظر إلى الضغوط المفروضة على الشركات لتحقيق أرباح ربع سنوية، مع عدم وجود مقاييس مبتكرة لتحليل كفاءة العلامات التجارية، ينتهي الأمر بالحكم على القيمة المدركة للتسويق في ضوء المبيعات فقط، فيصبح هدف التسويق هو التخلص من المخزون الحالي وتحقيق أعلى أرباح لحاملي الأسهم. اليوم تغير مفهوم التسويق وأصبح مجرد عملية بيع عادية، مما أثّر سلبًا على نجاح العلامة التجارية ورواجها. ومع الاعتماد المتزايد على الأسعار المغرية بهدف ترويج المنتجات وتحقيق أرباح على المدى القصير، سيتوقف المستهلكون عن اللهاث وراء العلامات التجارية الناجحة والاتجاه إلى الشراء حسب السعر الذي يناسبهم فقط.

 

العلامة التجارية مكانة لا مكانًا يقضي قانون المكانة بأن تحث العلامة التجارية المستهلكين باستمرار على التفكير قبل اتخاذ قرار الشراء. في الحقيقة يرغب المستهلكون بأن تتمتع علاقتهم بالعلامات التجارية بقدر من التميز والاختلاف لتحفزهم على تجربة أشياء جديدة وغير مألوفة، وهذا يعني أن استراتيجيات ترويج المنتج في السوق لا يمكن أن تبقى ثابتة، بل يجب أن تتسم بالحركة والديناميكية. فإذا روّجت للعلامة التجارية في السوق، أوجدت لنفسك عملاء، أما إذا أضفت الحيوية للعلامة التجارية، فستكسب عملاء مخلصين لشركتك ولمنتجك.

 

تدرك كل شركة تهتم بالمكانة أن نجاحها مرتبط بنجاح علاماتها، كما ينظر أفرادها إلى ما هو أبعد من التحديات الحالية ويضعون استقرار العلامة التجارية على المدى البعيد في اعتبارهم عند اتخاذهم أي قرار. وهم يدركون أن المستهلكين لن يظلوا على إخلاصهم ودعمهم لعلامة تجارية معينة إلا إذا كانت متفردة ومتحركة ومختلفة.

 

تجاوز العقبة الثالثة: العلامة التجارية داخل المؤسسة بدلاً من مجرد إرسال العلامة التجارية إلى السوق، تفكر الشركة التي تحظى بسلسلة قيمة حيوية، وتخطط وتتصرف باستمرار من وجهة نظر العلامة التجارية، فتوازن بين الأهداف طويلة الأجل وبين الأهداف قصيرة الأجل وتحافظ على حيوية العلامة التجارية وتدفعها إلى الأمام، مما يؤدي إلى الإبداع واعتناق التغيير باستمرار.

 

 

 

رابعاً : الإندماج

 

عندما تصبح تطلعات الإدارة للعلامة التجارية والشركة جزءًا من الثقافة المؤسسية، تبدأ المرحلة النهائية من التحول والتي نسميها الاندماج، وهو سمة مميزة للشركات التي تتفوق على نفسها وتتجاوز توقعات المستهلكين. يتمثل التحدي الإضافي الذي تتصف به هذه المرحلة في أن الحيوية والتدفق المستمر للأفكار مطلوب لدفع العلامة التجارية إلى الأمام.

 

في مرحلة الاندماج يحدث انتقال للسلطة، فينتقل حمل القيادة إلى المؤسسة، وتصبح العلامة والعميل بمثابة النافذة التي تساعد موظفي الشركة في تقييم عملهم ومدى تأثير إسهاماتهم على مكانة الشركة. في هذه المرحلة يدرك الموظفون القيم المحورية للشركة، والتي ترشدهم خلال فترات التغيير والمحن وتعمل كنقطة مرجعية توحِّد أهداف الجميع. فعندما تصبح العلامة التجارية جزءًا مهمًا من حياة الموظفين، يحفزهم إحساسهم بالاندماج والانتماء للاستيقاظ، متحمسين للذهاب إلى العمل.

 

عندما تصبح إدارة العلامة التجارية ثقافة مؤسسية سائدة، فإنها تتحول إلى قيمة مثل أية أصول أخرى تمتلكها الشركة. وعندما يكون هدف الشركة تحقيق السعادة والرضا لكل ذوي المصالح، فإنها تتحول إلى منشأة حيوية تحظى بميزة تنافسية تجتذب الموظفين الموهوبين، وتحشد استثمارات ومواد أولية أكثر بأسعار تفضيلية.

 

العقبة الرابعة: لا علاقة للتسويق بالمسميات الوظيفية هناك مؤسسات يوجهها البحث والتطوير، وأخرى تقودها التكنولوجيا أو التمويل، وغيرها تميزها دورة العمل.

ولكن على كل المؤسسات رغم اختلاف دوافعها، أن تترك العلامات التجارية تقودها. فإذا كانت العلامة تُستخدم كمبدأ تنظيمي داخل الشركة، فإنها تضع التزامًا جديدًا للعمل. وهنا تعتبر العلامة محور الاهتمام عند اتخاذ أي قرار، كما تعد آراء المستهلكين العامل المحفز للتواصل والتعاون. لذا يمكن القول بأن العلامة التجارية والمستهلكين هم أساس استراتيجية العمل.

 

يعاني التسويق من تراجع مستمر في المدى والتأثير، في الوقت الذي كان دوره فيه أهم من أي وقت مضى. بدأ دور التسويق يبتعد عن مجالس الإدارة على الرغم من سيطرتها على ثلث قيمة الأسهم. فإذا كانت نسبة ٪30 من قيمة الشركة قائمة على العلامة التجارية كما يرى الخبراء، فإن ذلك يعني أن 30 ٪ من مواردها تذهب لإدارة العلامة التجارية ومضاعفة تأثيرها الإيجابي على سلوك المستهلك.

 

تحظى العلامة التجارية المتميزة بامتيازات استثنائية تتمتع العلامات التجارية البارزة بتسويق متميز. فعندما تصبح العلامات التجارية مسوقًا استثنائيًا بحد ذاتها، فإنها تحقق نتائج مبهرة وتجذب موارد أكبر. لقد صار المستهلكون يبحثون في العلامات التجارية عن الفكرة المبتكرة غير المسبوقة. وإذا ما فشل أمر ما، فإنهم لا يلومون العلامة التجارية ويقدرون المجهود المبذول، بل ويدافعون عنها أمام المنافسين والمنتقدين.

 

تجاوز العقبة الرابعة: اجعل التسويق من أولويات استراتيجية العمل التسويق ليس مجرد مركز تكلفة، بل هو أحد العوامل التي تحفز التعاون المشترك والخلاق. عندما يصبح التسويق لغة مشتركة بين المستهلك والشركة، فإنه يشكل خبرات متكاملة وعميقة وثرية مرتبطة بالعلامة التجارية. مثلما فعلت مع العلامة التجارية والمستهلك، ضع التسويق في قلب استراتيجية العمل وضمن أولوياته.

 

في عالمنا غير الملموس الذي تحركه الأفكار المجردة، دخلت الشركات عصر التسويق والترويج. في عالمنا الذي يتمتع بقلة من ”المزايا غير العادلة“ التي تقدرها الشركات، يبقى التسويق واحدًا من أقدر الأشكال على تحقيق القيمة غير الملموسة للعلامات التجارية والشركات. أحيانًا يأتي التسويق في صور جديدة مدهشة، كما هو الحال مع علامة تجارية لم تسمع عنها من قبل ولكنها تتربع على عرش أحد أسرع الاقتصادات نموًا في العالم.

 

 

 

خامساً : التجدد ..

 

كما هو الحال مع الطبيعة فإنه في مجال الأعمال سيفنى أولئك الذين يفشلون في التكيف بينما يبقى أولئك الذين يواكبون التطور والتغيير. اليوم يجب أن تتجدد العلامات التجارية بشكلٍ مستمر. فإذا أردت أن تحافظ على ولاء المستهلكين لعلامتك التجارية، يجب أن تجعلها جديدة ومبتكرة وغير تقليدية.

 

العقبة الخامسة: استراتيجية تسويق العلامة التجارية تبطئ الاستجابة للمستهلك صار كل شيء يتحرك أسرع اليوم، مما يضع ضغطًا ليس له مثيل على العلامات التجارية لتكون أسرع بدورها وأكثر قدرة على الابتكار والاستجابة للتغيرات.

 

ولعل أحد الأسباب التي تبطئ أداء الشركة هو الحاجة إلى حماية استراتيجية تسويق العلامة التجارية التي يتطلب تطبيقها بنجاح الاستجابة بشكلٍ سريع وفوري للمستهلكين وتلبية احتياجاتهم المتغيرة. فالعجز عن التغيير والتطوير هو سبب استياء المستهلكين من علامات تجارية كثيرة لا تتغير ولا تقدم أي جديد.

 

التخطيط والاستراتيجية مرتبطان

 

ينص التفكير التقليدي في عالم الأعمال على أن الاستراتيجية هي ما يهم، وأن التكتيك ليس إلا مبادرات قصيرة الأجل لا تبني العلامات التجارية؛ لكن الحقيقة أن إحداهما ليست أهم من الأخرى. فهما في الواقع شيء واحد تقويان عندما تعتمد إحداهما على الأخرى. التكتيك يدفع الاستراتيجية إلى التنفيذ، والتنفيذ يضفي على العلامة التجارية بعدًا استراتيجيًا. فتسهم كلتاهما في تحقيق القيمة المرغوبة، لأن التعلم واكتساب الخبرة نتيجة ثانوية للعمل، فعندما نطبق تكتيكات، تنضج الاستراتيجية.

 

تجاوز العقبة الخامسة: تصرف بشكلٍ صحيح، المهم أن تتصرف ما يُمَكّن العلامات التجارية الحيوية من إثبات نفسها كمصدر لا ينضب للإبداع وإعادة الاكتشاف هو سرعة التصرف كلما استدعى الموقف ذلك. العلامة التجارية الحيوية تتغير باستمرار، مستمدة وقودها من عناصر الرؤية والابتكار والديناميكية المتجددة. فعندما تبادر بالتصرف واتخاذ إجراءات فورية وسريعة التطبيق، تصبح حيوية العلامة التجارية أكبر، فيصبح بقاؤها واستمرارها في السوق أمرًا سهلاً.

 

----------------

 

- نهاية الملخص

Shares

1

  • if_facebook_circle_color_107175_white_black
  • if_twitter_circle_color_107170_wb
  • if_instagram_circle_color_107172_wb

©2014 by La5sly, developed by ( Muhammed Magdy - Samir Hosny

عدد زائري لخصلي

  • if_facebook_circle_color_107175
  • if_twitter_circle_color_107170
  • if_instagram_circle_color_107172
  • subscribe
  • msg